SKOPOS-Studie zu FMCG-Herstellerdachmarken: Einfluss auf Produktmarken meist negativ
Wird der Name eines Herstellers in Verbindung mit einer Produktmarke genannt, hat dies häufig einen negativen Einfluss auf die Beurteilung des Produkts. Bei Produktneueinführungen kann ein etablierter Herstellername aber hilfreich sein. Dies ergab eine repräsentative Umfrage des Markforschungsinstituts SKOPOS.
So wurden bei rund der Hälfte der 23 untersuchten Produktmarken signifikant negative Effekte bei Nennung des Herstellers gemessen. Positive Effekte durch die Nennung des Herstellers gab es bei keiner einzigen etablierten Marke. Besonders deutlich sind die Effekte bei den Marken Landliebe von Campina, Weihenstephan von Müller und Bonaqua von Coca Cola.
„Bei der Kommunikation von Herstellerdachmarken sollte zurückhaltend vorgegangen werden“, empfiehlt Jan Berlin, Bereichsleiter FMCG bei SKOPOS. Die Etablierung einer Dachmarke sei nicht nur aufwändig, sondern werde von den Konsumenten häufig auch gar nicht honoriert.
Positive Effekte aber bei Produktneueinführungen
Positive Effekte gibt es aber bei Produkten, die noch nicht am Markt eingeführt sind: Hier kann eine etablierte Herstellerdachmarke zum Erfolg beitragen. Die fokussierte Kommunikation einer Dachmarke bietet sich deshalb vor allem für Hersteller an, die Ihre Produktpalette mit Angeboten erweitern wollen, die sehr gut zu den bestehenden Produkten passen.
Die Ergebnisse zeigen, dass Effekte der Herstellerdachmarken stark abhängig sind von den jeweiligen Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel dem Image des Herstellers, der Passung von Produkt- und Hersteller, Markenbekanntheit, Produktkategorie oder Zielgruppe. Der Einführung einer Herstellerdachmarke sollte deshalb stets eine genaue Analyse der Rahmenbedingungen vorausgehen.
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Zur Studie:
Die detaillierten Ergebnisse der repräsentativen Onlinestudie (1.004 Befragte) können kostenlos bei SKOPOS angefordert werden.
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SKOPOS Institut für Markt- und Kommunikationsforschung
Jan Berlin, Research Director
Fon: +49 (0)2233 9988 880
