Das Importance-Performance-Grid – Eine neue Abfrage zur Kundenzufriedenheit auf dem Prüfstand

Einführung & Problemstellung

Die Möglichkeiten die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu erfassen sind vielfältig: zwei Dimensionen sind dabei in irgendeiner Form aber immer relevant:

1. Die Zufriedenheit (Performance) mit einzelnen Aspekten/Touchpoint
2. Die Wichtigkeit (Relevance) die ein Aspekt/Touchpoint für Ihre Kunden hat

Wird die Zufriedenheit im Rahmen quantitativer Ansätze in der Regel explizit erfragt, erfolgt häufig eine Berechnung, also keine Messung, der Wichtigkeit. Das hat gute Gründe: Die „Berechnung“ der Wichtigkeit hat Charme, da so implizite Einflussgrößen auf die Gesamtzufriedenheit erfasst werden. Ebenso wird strategisches Antwortverhalten umgangen und es wird vermieden, dass Kunden alles wichtig ist – schließlich ist aus Kundensicht keine Abwägung notwendig, wo investiert werden sollte.

Allerdings kann es auch Gründe geben, die für eine explizite Abfrage der Wichtigkeit sprechen:

1. Je nach Zielgruppe kann durchaus davon ausgegangen werden, dass Kunden eindeutige Differenzierungen vornehmen können. Denken wir hier z.B. an verschiedene B2B-Zielgruppen
2. Ebenso kann es für die Ergebniskommunikation wesentlich einfacher sein, wenn man die Interpretationsebene verlässt und sagen kann „das ist für euren Kunden wichtig, DAS haben sie gesagt“.

Doch wie geht man vor, wenn die Wichtigkeit unterschiedlicher Aspekte explizit erfasst werden soll? Hier setzt unsere Studie an. Denn wir haben nach einem neuen Ansatz gesucht, der eindeutigere, handlungsorientierte Ergebnisse liefert wie eine traditionelle Abfrage liefert und dabei im Idealfall noch als unterhaltsam wahrgenommen wird, um auch ausführlichere Kundeuzufriedenheitsbefragungen zu ermöglichen, ohne den Teilnehmer zu „quälen“.

Neben traditionellen Zufriedenheits-Es gibt viele Methoden die Zufriedenheit von Kunden zu messen. So kann die Zufriedenheit mit den unterschiedlichsten Bezahlmöglichkeiten ausgesprochen hoch sein – ist das allerdings vollkommen unwichtig, weil ohnehin nur Barzahlung und EC-Karte wichtig sind, stellt sich aus Unternehmenssicht die Frage, ob an dieser Stelle weiter investiert werden sollte.

Mit diesen Anforderungen haben wir uns auf den Weg gemacht und einen neuen Fragetypen zur Anwendung in Kundenzufriedenheitsbefragungen entwickelt. Unser Ansatzpunkt war dabei die Sicht auf die Ergebnisse aus der Perspektive unserer Kunden. Diese werden meist wie folgt dargestellt:

Die Zufriedenheit ist auf der X-Achse dargestellt, die Wichtigkeit auf der Y-Achse. Durch eine Unterteilung der beiden Achsen ergeben sich 4 Quadranten, die unmittelbar in einer Handlungsempfehlung münden.
Unser Ansatz war es nun die Befragten direkt auf einem – optisch leicht angepasstem – Grid Bewertungen vornehmen zu lassen.
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Durch zahlreiche Studien wurde bereits belegt, dass die Art der Abfrage einen erheblichen Einfluss auf die Ergebnisse hat, Slider Scales seien hier als bekanntes Beispiel erwähnt.

Versuchsaufbau

Daher haben wir unseren neuen Ansatz im Rahmen eines Experiments zum Thema Kundenzufriedenheit mit einem Lebensmittelvollsortimenter Verglichen wurden dabei zwei Gruppen. Unserer Kontrollgruppe sollte 19 Aspekte auf einer 5-stufigen Skala in puncto Wichtigkeit und Zufriedenheit bewerten. Unsere Testgruppe erhielt die gleichen 19 Aspekte auf unserem neuen Grid-Fragetypen aufbereitet. Die Gruppen waren dabei strukturgleich hinsichtlich Alter, Geschlecht und Einkaufshäufigkeit bei dem jeweiligen Lebensmittelgeschäft und jeweils n=200 Personen groß

Ergebnisse

Zunächst lässt sich feststellen, dass zur Beantwortung des Grids erheblich mehr Zeit (im Schnitt ca. eine Minute mehr) benötigt wurde. Das ist zunächst kein positives Indiz, bedeutet das insgesamt eine längere Befragungsdauer und damit potenziell Ermüdungserscheinungen. In dieser Bewertung sollten zwei Dinge noch Beachtung finden: 1. Die Grid-Frage ist gegenüber regulären Radio-Buttons ungewohnt, es stellt sich also die Frage, ob es bei häufigerem Einsatz einen Gewöhnungseffekt gibt – die zeitlichen Unterschiede also geringer werden. 2. : Ist eine kurze Befragungsdauer überhaupt gut? Natürlich möchten wir unsere Teilnehmer nicht quälen und die Zeit von 30 Minuten-Fragebögen sind schon lange vorbei. Aber wenn wir durch einen Fragetypen die Durchklicker reduzieren, sich Personen also tiefergehend mit einer Frage beschäftigen und das in einer längeren Antwortdauer mündet – dann nehmen wir das gerne in Kauf. So haben wir am Ende auch nach der subjektiv wahrgenommenen Länge der Umfrage gefragt. Hier gab es zwischen den beiden Gruppen keinen Unterschied, die objektiv längere Dauer schlug also nicht auf das Gemüt. Dagegen wurde die Nutzerfreundlichkeit des Grids geringfügig verhaltener bewertet.

Doch interessanter ist zu sehen, ob sich die Antworten je nach verwendetem Fragetypen systematisch unterscheiden. Insgesamt sind die Antwortmuster durchaus ähnlich, die Rangfolge von zufriedenen und wichtigen Aspekten wird also nicht vollkommen auf den Kopf gestellt. Im Detail lassen sich aber durchaus Unterschiede feststellen. Und das mündet unmittelbar in der Frage, welcher Ansatz denn nun die „besseren“ weil belastbaren und präziseren Ergebnisse liefert.
Die einfache wie auch etwas unbefriedigende Antwort ist: Es kommt darauf an. Ist der Standardfehler des Mittelwertes bei unserem Grid-Fragetypen etwas geringer, gibt es bei der traditionellen Abfrage einen besseren Fit zwischen explizit abgefragter und gemessener (als Korrelation zwischen Gesamt- und Einzelzufriedenheiten). Somit können wir zumindest sagen, dass der Grid-Fragetypen nicht eindeutig besser ist.

Fazit & Empfehlungen

Bietet der Grid-Fragetyp in der Theorie einige interessante Vorteile gegenüber klassischen Abfragen, sehen wir den Einsatz in der Praxis kritischer. Grundsätzlich ist zu überlegen, ob die jeweilige Zielgruppe dazu in der Lage ist auf zwei Dimensionen eine Bewertung abzugeben und dabei jeden Aspekt in Relation zueinander richtig einordnen zu können. Hierbei ist zu überlegen, ob der Befragte durch noch eindeutigere Anleitungen in seinen Bewertungen noch besser unterstützt werden kann. Unabhängig davon sollte bei einem Tracking eine Skalenumstellung mit Vorsicht genossen werden, da die Ergebnisse eben nicht 100% vergleichbar sind.

Und die für uns vielleicht wichtigste Erkenntnis: Ein ausführlicher Praxistest von neuen Fragetypen ist und bleibt unerlässlich, um Datenqualität, Vergleichbarkeit und sicherzustellen und nicht zuletzt die Befragungsteilnehmer nicht zu verärgern.

Haben Sie Fragen zu unserem Ansatz oder vielleicht selbst eine Idee, die Sie gerne mit einem kompetenten Partner umsetzen möchten? Wir freuen uns auf spannende Herausforderungen.