CUSTOMER EXPERIENCE UND MYSTERY RESEARCH

ZWEI FORSCHUNGSANSÄTZE, DIE RICHTIG KOMBINIERT EINEN HOHEN MEHRWERT BIETEN.

Warum ergibt es methodisch Sinn, Erkenntnisse aus Customer-Experience-Programmen und Mystery Shopping zu verbinden? Wie werden die Insights zusammengeführt? Und welchen Mehrwert bietet diese Integration für Unternehmen? Wir erklären Ihnen die methodische Grundlage für die Zusammenführung von Kunden- und Mystery-Feedback und formulieren klare Benefits dieses neuen Ansatzes. Er hilft Ihnen dabei, die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen an allen denkbaren Touchpoints wie Anzeigen, Newsletter, Mailings, Social Media, Webseiten, Online-Shops, am Telefon und am POS besser zu verstehen, Optimierungspotenziale zu erkennen und passgenaue Maßnahmen abzuleiten.

Zwei etablierte Methoden mit klaren Stärken

Sowohl Customer Experience (CX) als auch Mystery Research sind in der Marktforschung zwei für sich etablierte Disziplinen, die ihre eigenen Stärken mitbringen. Während man mit Mystery Research Schwachstellen im gesamten Einkaufsprozess, in der Beratung und bei allen anderen Kundeninteraktionen aufdecken, Wettbewerbs-Benchmarks erheben und herausfinden kann, wo die Prioritäten der (potenziellen) Kund:innen liegen, geht es bei CX um Wahrnehmungen, Highlights, Pain Points, Bedürfnisse und das Kundenverhalten an sich. Mystery Research zeigt, wie die Prozesse aktuell gestaltet sind und ob sie eingehalten werden. CX definiert hingegen anhand der Kundenwahrnehmung, wie Prozesse idealerweise sein sollten.

Wir vereinen beide Disziplinen unter einem Dach

Das Team von SKOPOS NEXT verfügt über langjährige Expertise im Mystery-Research-Bereich.

Wenn es um CX geht, sind die Expert:innen von SKOPOS CONNECT für Sie da und beraten Sie gerne.

Gegenüberstellung von subjektiver Kundenwahrnehmung und objektiver Messung von Prozessen

Mithilfe von Mystery Research wird die Einhaltung von Prozessen möglichst objektiv gemessen. Dabei ist elementar, die Prozesse und Standards regelmäßig zu überprüfen, um herauszufinden, ob sie auch tatsächlich eingehalten werden. Um die Ergebnisse möglichst objektiv und vergleichbar zu halten, kommen gut geschulte Mystery Shopper:innen zum Einsatz.

Mystery Research kann aufdecken, ob und wie ein Prozess eingehalten wurde, aber nicht, ob ein Prozess auch sinnvoll und gut ist. Das wiederum ist Aufgabe von CX. Denn mithilfe von Customer Experience lässt sich herausfinden, wie man Kund:innen zufrieden machen kann. Gleicht man die Ergebnisse beider Disziplinen ab, wird klar, was durch die Betrachtung einer Methode nicht aufgefallen wären. Erst die kombinierte Analyse weist den Weg zu den Next Steps.

Durch die Kombination von CX- und Mystery-Ergebnissen wird deutlich, ob Prozesse umstrukturiert und auf den Kunden neu ausgerichtet werden müssen oder Schulungen für Mitarbeiter erforderlich sind. Nur wenn Prozesse auch wirklich gut umgesetzt (Mystery Research) und die Kund:innen zufrieden (Customer Experience) sind, entsteht letztlich die gewünschte Loyalität gegenüber Unternehmen und Produkten.

CX und Mystery Massnahmen besser priorisieren

Wie kann eine Erhebung von CX- und Mystery-Ergebnissen konkret gestaltet werden?

Eine saubere Methodik für die beiden Forschungsansätze CX Research und Mystery Research ist elementar. Und auch die Befragungsgruppen sollten klar voneinander abgegrenzt sein. Mystery Shopper:innen sind darauf geeicht, Sachverhalte objektiv (!) zu betrachten und zu bewerten. Hierzu sind sie in gewissem Maße „vorbelastet“, weil sorgsam geschult und hierzu soweit notwendig mit Hintergrund-Informationen versorgt. Erst sie machen es ja ggf. möglich, eine objektive Bewertung vorzunehmen. Diese „Vor-Belastung“ aber erschwert es, aus der Sicht eines „unbelasteten, normalen“ Kunden heraus ein subjektives (!) Feedback zu geben. Eine strukturelle subjektive Bewertung einzelner Gesprächsinhalte sollte daher „echten Kunden“ vorbehalten bleiben, also im Rahmen einer CX-Forschung erhoben werden. Beide Forschungsansätze sind vom Grundsatz her anders aufgebaut. Um sie zielführend einzusetzen, bedarf es der richtigen Expertise in Umsetzung, Datenerhebung, -qualität und -auswertung.

Massnahmen durch CX und Mystery ableiten

CX und Mystery Research: auf die Kombi kommt es an.

Um es konkreter zu machen, hier zwei Beispiele: Mithilfe von CX sehen Sie, dass die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen an einzelnen Touchpoints wie in der Filiale und an der Hotline stark gesunken ist. Klar, dass Sie wissen wollen, warum das der Fall ist. Dann sollten Sie ein Team von Mystery Shopper:innen losschicken, um die Prozesse genau unter die Lupe zu nehmen. Haben Sie aber via Mystery Research herausgefunden, dass Prozesse und Standards an einem Touchpoint wie Social Media oder in der Kundenberatung nicht eingehalten werden, dann sollten sie mit CX analysieren, wie sich das auf die Marken-Kunden-Beziehung auswirkt, ob die Kund:innen mit dieser Prozessabweichung nicht vielleicht sogar zufrieden sind. In beiden Fällen gilt: Es kommt ganz klar auf die saubere Verknüpfung beider Methoden an.

In welcher Reihenfolge Sie vorgehen, bleibt Ihnen überlassen. Dafür gibt es nicht den einzig wahren Weg. Es können zunächst CX-Ergebnisse erhoben und im Anschluss Mystery Research durchgeführt werden – oder umgekehrt. Auch eine parallele Erhebung ist möglich. Wichtig ist, dass der zeitliche Abstand der beiden Erhebungen nicht allzu groß ist und die Methoden inhaltlich aufeinander abgestimmt sind. Denn nur dann ist es möglich, valide Aussagen zu treffen und den größten Mehrwert zu erzielen.

Mystery und CD Dashboard Fokusthema Mitarbeiter

Um die Erkenntnisse, die Sie aus beiden Methoden gewonnen haben, übersichtlich darzustellen, eignen sich individuelle Dashboards. Wir setzen zur Visualisierung u. a. auf Qualtrics. So erhalten Sie schnell, gut strukturiert und auf einen Blick die wichtigsten Ergebnisse, ggf. auch in Kombination mit möglichen Optimierungsmaßnahmen.

Wollen Sie mehr über das Thema erfahren? Die SKOPOS GROUP verfügt über langjährige Erfahrung in der CX- und Mystery-Forschung. Gerne helfen wir Ihnen dabei, Ihre Verkaufsstrategie auf ein neues Level zu heben.

Sie haben Fragen? Wir sind gerne für Sie da!

Peter Füller
Director Mystery Research
peter.fueller@skopos-next.de

Oliver Kern
Managing Director
oliver.kern@skopos-connect.de